电影衍生品销售火爆文创富矿如何挖掘

原题目：片子衍生品，文创“贫矿”若何发掘

本年暑期档《哪吒》火了，在票房终究斩获49.72亿元的同时，《哪吒》片子衍生品也火了。今朝，四家官方受权衍生品众筹项目发卖额已跨越1800万元，刷新中国片子衍生品众筹数额记载。

《哪吒》《流离地球》等片子衍生品发卖火爆，显示出国产片子衍生品市场的庞大潜力。但是，盗版多、官方出品慢、财产链不完美和少有具有延续影响力的系列品牌等题目，成为限制国际片子衍生品财产成长的主要身分。若何深挖片子衍生品这座文创“贫矿”，知足庞大的市场缺口？中国片子衍生品财产的成长路途依然值得沉思。

1、从玩具到主题公园， 片子衍生品市场潜力年夜

【案例】 在方才曩昔的国庆档，片子《我和我的故国》《攀缘者》《中国机长》备受存眷。除斩获高票房，三部影片在衍生品开辟上也不竭发力。《我和我的故国》选择与国产物牌协作，与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装，与联想电脑协作推出定制款笔记本和主题门店，还与中国银联告竣线下付出协作。《中国机长》衍生品主打白领消费人群，推出赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔等品牌协作定制款产物。而在片子《攀缘者》上映前，其官方独家受权衍生品“攀缘者·冰镐项链”就率先与公家碰头，成为片子衍生品市场的新测验考试。

最近几年来，国际片子衍生品市场逐步揭示出庞大潜力。动画片子《西纪行之年夜圣回来》推出衍生品首日，发卖支出就冲破了1180万元；《流离地球》曾创下国产片子衍生品众筹最高记载，其预售总额到达了1452万元。动画片子《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方受权手办众筹项目，仅3小时发卖额就冲破百万。

北京片子学院副校长尼跃红以为，跟着《年夜圣回来》《年夜鱼海棠》《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开辟和形式立异方面获得佳绩，中国影视衍生品财产迎来了疾速成长。

甚么是片子衍生品？最近几年来，片子衍生品的概念逐步进进年夜众视野。片子衍生品源自片子中的脚色、场景、道具、标识等，涵盖了线下增添片子财产下流产值的产物，包罗各类玩具、音像成品、图书、电子游戏、记念品、邮票、衣饰、海报乃至主题公园等。

从各年夜影片推出的衍生品可见，《哪吒》推出的衍生品触及以片子人物为设计原型的毛绒玩具、零钱包和海报等产物。《流离地球》的衍生品则有片子复刻版肩甲头盔、双轴航空模子、MOSS雕像、胸包等产物。除年夜众常常接触的玩具、衣饰、美妆等产物外，作为《流离地球》的拍摄地，青岛西方影都成为影迷们的热点打卡地。作为年夜量中国影视作品的拍摄地，横店影视城的旅客量则更加可不雅。据官方统计，2018年，横店影视城欢迎旅客量达1608万人次，显示出影视IP在主题公园衍生品市场上的号令力。

有阐发人士指出，一个通俗的商品由于有了片子IP的赋值，不但涨了身价，还有了绝对集中的消费群体。从品牌角度来讲，片子IP增添了惯例产物的人气；从粉丝角度来看，着名品牌推出片子限量版产物，无疑比毫无附加值的产物更有吸引力。在片子下映后相当长的一段时候里，长久传奇私服，片子衍生品将持续为片子公司、出产商带来历源不竭的收益。我国多个地域都把景区扶植、全域旅游及片子衍生品慎密连系，例如江西定南县依托视觉产业（赣南）创意基地扶植，把传统的片子画面应用迷信影象体验、异景影象体验、多元交互体验等手艺平台停止情形再造，付与片子配角和情节全新的视觉、听觉、感官享用，周全晋升景区的凝集力和影响力。

片子衍生品的市场潜力事实有多年夜？从国外片子市场来看，衍生品是一座值得深挖的“贫矿”，为片子财产带来的发卖额相当可不雅。以具有完全衍生品财产链的美国和日本为例，相干数据显示，在美国，票房支出占片子总支出近三分之一，片子财产总支出的70%来自片子衍生品受权和主题公园等版权运营，是片子票房的2倍多；在日本，衍生品支出约占片子财产总支出的40％。

今朝，我国已成为全球第二年夜片子市场。2018年，中国片子年度票房冲破600亿元，同比增加9.06%。但是，与国外的成熟成长形式比拟，我国片子衍生品市场的成长还处在起步阶段，成长空间庞大。据统计，今朝国际片子市场支出90%以下去自票房和植进式告白，影视衍生品支出占比不到10%，在衍生操行业还有广漠的市场亟待开辟。据中投参谋财产研讨中间展望，跟着国际片子衍生品市场范围的不竭晋升，2020年其市场范围无望跨越100亿元。

2、从IP受权到线下发卖，构建完美的财产链

【案例】 在《哪吒之魔童降世》屡屡缔造票房古迹时，年夜量未经官方受权的海报、服装、玩具等片子衍生品就已在收集电商上架。记者在某电商平台发现，一款以哪吒为外型的手工胸针月发卖量跨越了8500个；在另外一家店肆，一款哪吒外型的钥匙挂件也卖出了5500多件。官方受权衍生品投进市场前，未经受权的盗窟衍生品已敏捷抢占市场，成为以后国际片子衍生品市场上不成轻忽的乱象。

《捉妖记》与《年夜圣回来》热映时，遭受了一样的为难场合排场。据《年夜圣回来》官方衍生品开辟商、娱猫开创人陶亚冬流露，因为预期缺乏，《年夜圣回来》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆”，是以盗窟产物的销量远远跨越了官朴直品的销量。而《捉妖记》片方因为在后期轻忽了对衍生品的开辟，在片子上映后，年夜量未经受权的胡巴毛绒玩具、海报等商品发卖火爆。

因为没有成熟的财产链，国际片子衍生品开辟反映速度慢，很多片方还逗留在“影片火了，再往受权厂家出产”的形式里，单一的受权形式使衍生品在上市时，已损失了片子热度上风。同时，精雕细刻的盗版衍生品早已占据市场，不但使片子官方错掉了商机，丧失了年夜量后续市场收益，也侵害了影迷对片子人物抽象的好感。

“今朝很多国际片子的出品方、制片方缺少将衍生品财产归入全体运营框架中的认识，缺少受权概念，但在美日等影视财产发财的国度，衍生品的开辟陪伴着全部影视作品的创作和建造进程，乃至在脚本阶段就已参与此中。”中国片子股分无限公司营销公司副总司理朱海荣说。

以国外片子衍生品开辟法式为例，片子上映前十个月乃至一年，衍生品设计和开辟就已启动，片子上映前两到三个月起头在市场周全展货。衍生品品牌52TOYS开创人兼CEO陈威指出：“如许才干让衍生品和片子的宣发相互鞭策，乃至让片子成为衍生品的最年夜告白。”

衍生品营销情况不充实也是亟待处理的题目。今朝，国际片子衍生品售卖的首要渠道包罗院线柜台、直销店和电商平台。尼跃红以为，这三类渠道都贫乏体验片子的情况，下降了消费者对片子品牌价值和意义的感知力。

尼跃红举例称，迪士尼的衍生品年夜部门是经由过程遍及全球的迪士尼主题乐土发卖出往的。国际的横店、象山等有必然范围的影视城一样具有得天独厚的发卖情况。作为年夜量影视剧的拍摄地，国际的影视城吸引到的旅客川流不息，可是却少有影视衍生品售卖。对影视衍生品的营销而言，可谓是消费资本的庞大华侈。

从以后国际衍生品市场成长状态来看，衍生操行业还需逐步细分，成立起涵盖受权办理，人材培育，产物设计、出产，线下发卖等环节的完整财产链。

“当下比任何一个期间都加倍需求成立一个财产同盟。”尼跃红建议，成立一个可以或许把影视原创资本、创意设计资本、出产发卖资本整合在一路的协作平台，能把零星的、分离的信息整合在一路，展开公允有序的竞争，通顺协作渠道，下降投资风险。

“今朝年夜的财产和市场款式已初步构成。”尼跃红以为，从整体下去看，不但愈来愈多的影视企业起头正视衍出产品的开辟运营，很多互联网企业和品牌商也进军影视衍生品财产的受权、设计、研发、出产、发卖等各个环节。另外，一批金融企业起头涉足影视衍生品的投融资，并搭建了具有行业特点的办事平台和运营办理系统，为更普遍的影视产物IP深度开辟供给助力。

3、从单一产物到系列品牌，构成延续影响力

【案例】 在本年的国庆档，片子《攀缘者》热映的同时，片子官方与泰迪熊睁开协作，推出《攀缘者》六年夜脚色联名泰迪熊盲盒，登上彀络热搜；《捉妖记2》上映时代，积极推动片子衍生品开辟和品牌结合营销，从胡巴“幸胡堡”到全国各地的净水镇主题餐厅，片方与麦当劳的年夜范围协作刷爆了伴侣圈；《唐人街探案2》也从“吃”进手，结合必胜客推出衍生品，并连系春节档期主打“家宴”概念，片子的热度从线上延续到线下。

最近几年来，国际片子与衍生品开辟商、国际着名品牌跨界协作，共同影片推出定制产物、限量物品、限时消费等衍生品，制造了诸多风行一时的收集“爆款”。

《年夜圣回来》衍生品首日发卖额超万万元；《年夜鱼海棠》众筹衍生品两周发卖额跨越5000万元；《捉妖记2》仅正版受权的胡巴公仔发卖就接近20万件，发卖支出跨越400万元。在片子衍生品开辟上，国际市场不乏年夜圣手办、联名盲盒、片子“家宴”等具有短时热度的“爆款”。而对标国外片子衍生品市场，我国却少有像星战系列、漫威系列等具有延续影响力和市场号令力的成熟的品牌文明。跟着片子下映，很多风行一时的衍生品在保持了短时间发卖热度后逐步加入市场，难以构成品牌的延续输入和收益。

尼跃红指出，中国片子衍出产业今朝存在的题目首要有片子IP的影响力不充实，难以在消费者心目中留下震动的、耐久的印象，同时合适开辟衍生品的片子缺乏等题目。

片子IP的耐久性、延展性和可以或许跨区域运营，恰是很多国外开辟运营商打造出成功的系列衍生品品牌的首要缘由。米奇是迪士尼最具代表性的人物抽象，也是长盛不衰的系列品牌之一。从1928年的《疯狂的飞机》《威利号轮船》到2017年推出动画片《米奇与赛车手》，在米奇抽象缔造90多年来，迪士尼对米奇抽象停止了延续运营和不竭立异。除不竭推出米奇系列影视作品，米奇抽象也被开辟成浩繁衍生品，在上海迪士尼乐土，米奇衣饰、背包、各类日用品一应俱全，销量可不雅。经由过程动画片子不竭翻开品牌影响力后，迪士尼推出的一系列片子衍生品顺次完成了图书等出书物、主题公园、IP受权商品发卖等多轮包装和变现。

“影响力是开辟衍生品的条件和根本，长线IP常常会合聚数目复杂的受众，其社会影响力也会愈来愈年夜。”朱海荣说，对国际片子而言，最适于做衍生品开辟的实际上是长线的片子IP，好比已做到第三部的《西纪行》系列片子及《捉妖记》等。

在国际衍生品开辟行业，“罗小黑”就是取得成功的长线片子IP的代表之一。与推出“爆款”衍生品后就鸣金收兵的浩繁国产片子分歧，“罗小黑”系列衍生品步步为营，走出了打造系列品牌的运营线路。2011年《罗小黑战记》动画上线，其衍生品开辟商梦之城在脸色包、衍生品等范畴停止了一系列的IP开辟，笼盖了包罗漫画、衣饰、平常用品、盲盒等多种产物类型。

日前，跟着《罗小黑战记》片子版上映，“罗小黑”品牌影响力进一步扩展，而且鞭策片子衍生品及此前出品的浩繁系列衍生品热卖。不竭打造和推出衍生品的进程，使“罗小黑”IP具有延续的生命力，“罗小黑”也为国产片子打造有影响力的系列品牌做出了无益摸索。

中国片子家协会秘书长饶曙光暗示：“衍生品的开辟，有赖于品牌的影响力，中国片子的范围不竭扩展，也在逐步构成品牌，这个对衍生品的成长有鞭策感化。但中国片子的整体范围、公司范围和项目范围都在成长期，在这个方面，我们不克不及适得其反，应当跟着财产成长而不竭推动。”